品牌戰(zhàn)略就是對開發(fā)與品牌相關(guān)的戰(zhàn)略資產(chǎn)并獲得競爭優(yōu)勢的一整套承諾和行動的整合和協(xié)調(diào)。我們可以通過分析“品牌冰山”圖來理解這個(gè)概念。（圖表1）

從這個(gè)圖中，我們可以看出水面以上的山體是品牌的顯性部分：標(biāo)志、品牌名稱、形象展示、廣告以及價(jià)格，而水面以下的是非顯性的部分：高質(zhì)量、高生產(chǎn)率、強(qiáng)大的研發(fā)力，低成本運(yùn)營、高服務(wù)水平、高效銷售團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。水面以下的是品牌相關(guān)的戰(zhàn)略資產(chǎn)和核心競爭力，它們是品牌的核心部分。就好像我們看待一個(gè)成功人士時(shí)，應(yīng)該更多地看到其內(nèi)在的品質(zhì)和能力，而不是容貌，行為等一些表象，因?yàn)檎沁@些內(nèi)在的素質(zhì)成就了今天的成功。因此，品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)不止是品牌名稱和標(biāo)志，一個(gè)強(qiáng)大的品牌來源于成功的商業(yè)戰(zhàn)略，我們該理性地看待公司LOGO設(shè)計(jì)的地位，有的放矢地進(jìn)行學(xué)習(xí)，使我們的logo成為品牌戰(zhàn)略一個(gè)合格的環(huán)節(jié)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)品牌冰山制高點(diǎn)。否則，我們的logo就會像一個(gè)在商戰(zhàn)中迷失了方向而不得不單打獨(dú)斗的士兵，很難獲得戰(zhàn)役的最終勝利。

logo是品牌的“門臉”。也就是說，logo是品牌視覺形象的一部分，而且是最重要的一部分。20世紀(jì)著名的平面設(shè)計(jì)師米爾頓·格拉瑟曾說：“標(biāo)志就是通向品牌的入口。”這個(gè)簡潔的定義很好地說明了標(biāo)志在品牌戰(zhàn)略中的地位。一個(gè)成功的標(biāo)志是品牌得以成功的保證，它是企業(yè)在商業(yè)戰(zhàn)略中最有力的武器。區(qū)別于競爭對手，建立對自身的保護(hù)，使顧客很容易地識別，記憶并產(chǎn)生一定的聯(lián)想是商標(biāo)或標(biāo)志歷經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)以來一直具有的功能。它是顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的第一印象，往往能收到“一見鐘情”的奇效。米爾頓為紐約州經(jīng)濟(jì)發(fā)展處（簡稱NYSDED）設(shè)計(jì)的“Love New York旅游發(fā)展標(biāo)志”就是一個(gè)典型的例子。

在紐約經(jīng)濟(jì)發(fā)展處的網(wǎng)頁上我們可以發(fā)現(xiàn)這樣的介紹：在20世紀(jì)70年代，我們正處于經(jīng)濟(jì)大蕭條之中。紐約經(jīng)濟(jì)發(fā)展處作出這樣一個(gè)具有創(chuàng)新性的決定：利用紐約的旅游發(fā)展來扭轉(zhuǎn)本州的經(jīng)濟(jì)困頓。該logo創(chuàng)造了一個(gè)完整而持續(xù)的主題，這項(xiàng)戰(zhàn)略早期的勝利應(yīng)歸功于這一主題清晰而簡潔的信息傳遞，它的“長壽”顯示出了它波及深遠(yuǎn)的吸引力。（圖2-15）

一個(gè)成功的logo是特定公司、組織、產(chǎn)品戰(zhàn)略定位、個(gè)性和使命的準(zhǔn)確體現(xiàn)。就設(shè)計(jì)而言，它與作為品牌戰(zhàn)略先導(dǎo)的品牌識別計(jì)劃的關(guān)系最為緊密，我們將通過以下的模型（David A.Aaker.Building Strong Brands.New York: The Free Press, 1996）加以簡單討論。（圖表2）

從這個(gè)模型中可以看出，品牌戰(zhàn)略是環(huán)環(huán)相扣的，我們應(yīng)該以結(jié)構(gòu)的眼光來看待一個(gè)組織或企業(yè)的品牌，應(yīng)從產(chǎn)品、組織、個(gè)人和象征這四個(gè)視角來澄清，豐富和差異化一個(gè)品牌的“身份”。對品牌識別的界定越清楚越細(xì)節(jié)化就越能指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略決策。Aaker教授認(rèn)為并非每一個(gè)品牌識別都需要運(yùn)用所有或者其中數(shù)個(gè)視角，對于有些品牌而言，僅有其中一項(xiàng)就可以了。從設(shè)計(jì)的角度來理解就是指，不能勉強(qiáng)地讓一個(gè)小小的標(biāo)志符號去滿足所有的“視角”或是傳遞太多的信息。作為一個(gè)符號，能夠從一個(gè)視角準(zhǔn)確定位，并能有效、迅速地將必要的信息傳達(dá)給受眾，即是一個(gè)成功的標(biāo)志。

（續(xù)）多視角認(rèn)知品牌識別 http://www.hskj-group.com.cn/pinpai/pinpai-shibie.html