VI設(shè)計的個性是指要體現(xiàn)企業(yè)的品牌定位、產(chǎn)品屬性和企業(yè)理念，同時將企業(yè)個性化設(shè)計元素貫穿于整套VI的設(shè)計中，而不是所謂的簡單套模版。設(shè)計的共性是指要體現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)特征和民族文化，同時要符合企業(yè)VI的普遍規(guī)律，要充分考慮到VI應(yīng)用的產(chǎn)品性原則。個性與共性之間的矛盾是設(shè)計的基本問題，公司VI因為它的特殊性就顯得更重要。“先個性后共性”的設(shè)計哲學(xué)著重于企業(yè)個性的張揚，從平面設(shè)計形態(tài)上體現(xiàn)企業(yè)風(fēng)格，傳達(dá)企業(yè)視覺差異從而達(dá)到品牌差異化目的，使顧客從視覺差異上體驗到企業(yè)的內(nèi)涵，但容易因為強調(diào)差異化忽略行業(yè)共性和民族共性而降低了VI的視覺功能性。比如企業(yè)標(biāo)識只是標(biāo)新立異，沒有考慮到行業(yè)固有的視覺模式、思維定式、產(chǎn)品屬性以及后期工藝應(yīng)用等問題，就很容易產(chǎn)生“好看卻不中用”的尷尬情況。經(jīng)典的企業(yè)標(biāo)識必須要遵循一定的審美法則和行業(yè)視覺慣性，符合特定的人文環(huán)境要求，經(jīng)得起時間的考驗。創(chuàng)新并不代表顛覆性的否定，“在否定中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中否定”的前提是對審美法則以及民族文化的遵循。海爾集團的吉祥物“海爾兄弟”就因為沒有穿著上衣，在中東地區(qū)被認(rèn)為是非吉祥物而被拒絕注冊。要做到個性化必須將企業(yè)的獨特的平面設(shè)計、LOGO形式貫穿于整套VI中，平面設(shè)計師如果盲目接受全球化所帶來的標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，使得所有VI在形式上都是高度統(tǒng)一，而更喪失了企業(yè)個性在VI中的體現(xiàn)。

“先共性后個性”的設(shè)計哲學(xué)是充分考慮到企業(yè)形象的行業(yè)屬性、地域文化等因素，使顧客從企業(yè)形象中辨別出該企業(yè)所從事的行業(yè)、產(chǎn)品屬性等。例如餐飲行業(yè)的企業(yè)形象需要充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的風(fēng)味，不同區(qū)域的風(fēng)味有著不同的視覺元素，湘菜和粵菜它們所代表的風(fēng)格需要從地方文化提煉出不同的視覺元素加以表達(dá)，不然顧客在林林總總的餐館中不容易找到適合自己口味的酒店，又如鋼鐵行業(yè)的視覺定位是硬朗、有力，如果標(biāo)識創(chuàng)新出的形象是活潑、可愛的視覺形象，這樣的視覺語言是不會被市場所接受的。

其實這兩者之間有許多交叉領(lǐng)域，例如符合產(chǎn)品屬性的VI設(shè)計就是要根據(jù)產(chǎn)品的定位和特性進行創(chuàng)意，但創(chuàng)意是有基礎(chǔ)的，它必須符合該產(chǎn)品的行業(yè)特點，這兩者間的邊界比較模糊。現(xiàn)代企業(yè)的品牌意識越來越強，商標(biāo)注冊已經(jīng)成為品牌建設(shè)的基本要求，缺乏個性的企業(yè)標(biāo)識注冊難度大，因此走個性化設(shè)計是市場的主流。但當(dāng)前中國VI設(shè)計的主要問題是共性有余而個性不足，很多設(shè)計作品只是將國外作品當(dāng)成“套路”改頭換面，結(jié)果引起法律糾紛。如果一件作品設(shè)計出來是可以放之四海而皆準(zhǔn)，就是說任何一個企業(yè)、行業(yè)都可以使用，那這件作品只是一種設(shè)計作品，它只是作者的一種創(chuàng)作靈感而已。沒有差異化的VI作品沒有價值，設(shè)計的初衷是通過視覺形式、視覺規(guī)律、視覺感覺來創(chuàng)作一種視覺差異，傳達(dá)企業(yè)個性，形成企業(yè)視覺符號識別。